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我看“廣告的沒(méi)落，公關(guān)的崛起”
作者：許云峰 時(shí)間：2010-5-4 字體：[大] [中] [小]
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2009年5月，有著“定位之父”之譽(yù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略家AI Ries 與其女兒及合伙人Laura Ries推出了全新觀點(diǎn)著作《廣告的沒(méi)落，公關(guān)的崛起》，一時(shí)引得學(xué)術(shù)界、營(yíng)銷界及廣告界的極大關(guān)注。艾·里斯曾在上世紀(jì)60年代伙同特勞特拋出了影響至今的“定位理論”，顛覆了傳統(tǒng)的品牌打造理念，宣告一個(gè)時(shí)代由此開(kāi)啟；而作者在談到《廣告的沒(méi)落，公關(guān)的崛起》一書(shū)時(shí)亦說(shuō)，一個(gè)全新的品牌塑造時(shí)代又拉開(kāi)了帷幕。
大師的核心觀點(diǎn)是：在現(xiàn)今繁雜的環(huán)境下，唯有“公關(guān)”才能塑造品牌，“廣告”只不過(guò)是品牌塑造之后起到維護(hù)作用而已。應(yīng)該說(shuō)，里斯的觀點(diǎn)有其獨(dú)到的地方，只不過(guò)本人更多的是持不同觀點(diǎn)，聲明一點(diǎn)，并非刻意嘩眾取寵冒犯大師。
對(duì)當(dāng)今的品牌塑造而論，“公關(guān)”并不是起著取“廣告”而代之的作用，更不是“后浪”與“前浪”的關(guān)系，而應(yīng)該是公關(guān)與廣告共同作用，才能掀起品牌的更大風(fēng)浪。即是說(shuō)，單純的依靠廣告已經(jīng)很難影響到消費(fèi)者的心智，關(guān)于這一點(diǎn)里斯先生已經(jīng)在《廣告的沒(méi)落，公關(guān)的崛起》用了大量篇幅作了很多的詮釋。但絕不能否認(rèn)，廣告對(duì)上升期品牌知名度與影響力建設(shè)的巨大作用，更不能否定廣告對(duì)成熟期品牌持續(xù)對(duì)消費(fèi)者施加影響的效用，以及對(duì)步入衰退期品牌的無(wú)可代替的修正功力。另外，所謂的公關(guān)塑造品牌，廣告維護(hù)品牌，更多的還是要看品牌所處的行業(yè)大格局，競(jìng)爭(zhēng)格局，以及消費(fèi)者所處的環(huán)境格局，也許在特殊的情況下，通過(guò)“千載難逢”“出神入化”的公關(guān)手段真的起到了品牌塑造的效果，但也只是個(gè)案而已，并不能由此認(rèn)定品牌塑造一定只能通過(guò)公關(guān)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
事實(shí)上，里斯的觀點(diǎn)，亦有語(yǔ)不驚人死不休之嫌。定位理論的備受推崇，影響了一個(gè)時(shí)代，為其帶來(lái)了很高的聲譽(yù)亦給了其莫大的壓力，總是試圖通過(guò)推出新的理論再次改變一個(gè)時(shí)代的游戲規(guī)則。顛覆時(shí)代的新的品牌理論一定是存在的，也是社會(huì)與市場(chǎng)所迫切需要的，但《廣告的沒(méi)落，公關(guān)的崛起》顯然還不是，仍有待我們?nèi)ド舷虑笏鳌?BR> 公關(guān)的積極作用，業(yè)界人士已經(jīng)早已是有了深刻的認(rèn)知，并且早已經(jīng)在品牌實(shí)踐中運(yùn)用開(kāi)來(lái)，里斯先生無(wú)非是將其以一個(gè)書(shū)面觀點(diǎn)的形式呈獻(xiàn)給世界而已。作者舉了很多通過(guò)公關(guān)成功建設(shè)品牌的案例，并且還主要集中在目前聲名顯赫的世界性企業(yè)之上，而在如何進(jìn)行“公關(guān)”層面卻缺少明確清晰的方法論，亦可謂是一個(gè)十分明顯的缺憾，期待里斯先生在下一步著作中能夠加以彌補(bǔ)，徹底展現(xiàn)大師的風(fēng)采！
許云峰品牌實(shí)驗(yàn)室（X-Brand Lab），定向、定性研究發(fā)展中品牌超越之道；首席品牌官許云峰，系中國(guó)本土最大、實(shí)力最強(qiáng)的廣東省廣告股份有限公司策略總監(jiān)，中國(guó)首批廣告學(xué)系畢業(yè)生之一，10年國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌研究及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；《財(cái)經(jīng)》、《商界》、《銷售與市場(chǎng)》、《廣告大觀》、《國(guó)際廣告》特邀撰稿人，多件作品被收入IAI中國(guó)廣告年鑒；郵箱：9966xu@sina.com 電話：13533406667 QQ：1395863896